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管理论文

制药企业药品渠道销售管理策略分析

时间:2023-07-27 21:30 所属分类:管理论文 点击次数:

  摘要:药品渠道销售管理对制药企业的发展尤为重要,能够使制药企业进一步拓宽自身的营销渠道,占据更多的市场份额,提升市场竞争力。当前,制药企业已经将关注重点放在药品渠道销售管理工作上,并获得了良好的成效。基于此,文章从渠道销售的定义入手,接着阐述我国现有的药品渠道销售模式,并提出制药企业药品渠道销售管理策略,以供参考。

  关键词:制药企业;药品营销;渠道销售

  0 引言

  药品生产与药品营销均是制药企业需要重点关注的内容,以往的医药营销中,通常有制药企业、批发商与零售商几个环节,每个环节的主体都想获得较高的利润,各自为政。医药行业在不断发展过程中出现了不同的营销渠道,市场竞争也逐渐加剧。因此,制药企业应强化药品渠道销售管理,通过渠道联盟等方式,获得更多的市场份额,以期在市场竞争中处于优势之地。

  1 渠道销售概述

  学术界对渠道销售提出了不同的定义。实际上,渠道销售是指产品向消费者转移的过程中所经过的通道或路径,它包括一系列相互依赖的组织机构。渠道销售是一种存在相互依赖关系的组织形式,主要目的是使消费者进行某一产品或服务的使用与消费。因此,可将渠道销售定义为采用渠道作为销售形式的销售,内容主要包括如何开发与选择经销商、经销商的日常管理以及如何协助经销商进行市场推广和日常维护等,同时可根据市场的变化形成“5P”策略,有效激励经销商共同成长的销售过程。而药品渠道销售管理是指对药品渠道销售全过程进行管理,通过有效的手段控制药品销售过程,以更好地实现药品销售目标。药品渠道销售管理过程中,制药企业不仅能够对中间商进行把控,还能将医药产品更好地带到消费者面前,借助中间商的渠道优势与经验优势,达到更优于制药企业自身销售的效果,以此有效提升医药产品销售量,促进制药企业不断发展。

  2 我国现有的药品渠道销售模式

  医药行业在长期发展过程中已经形成较为完善的销售体系,销售市场也实现了有序管理,并出现了较多药品渠道销售模式,进一步提升了药品销售效率。当前,我国现有的药品渠道销售模式主要有区域经销商制、代理制以及直销制。

  2.1 区域经销商制

  一般而言,大型医药企业销售体系更加完善,并且具备更加科学的营销手段,群众认可度较高,所以属于制药企业的首要选择,与医药企业合作后,由医药企业进行药品宣传、经销,这也是多数制药企业选择的销售模式。根据我国药品管理法中的相关要求,制药企业要想直接向药店与医院供应药品,需要获得商品供应规范(GoodSupplyPractice,GSP)证书,但一些制药企业并没有获得此证书。为减少运营成本支出,制药企业可以选择区域经销商制,在日常管理中仅需将重点放在药品质量提升上,结合市场信息,对药品价格作出合理调整,避免出现假冒药品,这样不仅可以降低成本,获得最大的经济效益,还能维护药品市场秩序,进一步提升自身核心竞争力。

  2.2 代理制

  所谓代理制,实际上是指制药企业在市场中选择医药企业,由其负责药品销售,委托方会按照市场实际情况,负责区域内销售渠道的开发与管理,构建出完善的销售网络,获得更高的销售服务水平,并利用一部分资金,通过互联网及广告对产品进行宣传。现阶段,市场上较多药品代理商均是中小型医药企业或个人。根据代理商个数进行划分,可分为独家代理制和多家代理制。其中,独家代理制是指由一家医药企业对制药企业的药品进行销售,而多家代理制是指由多家医药公司对制药企业的药品进行销售,这些医药公司不仅需要宣传推广药品,还应做好分销回款等工作。这种销售模式可以减少制药企业的销售成本,获得更高的经济效益。

  2.3 直销制

  这种销售模式主要是指制药企业除去代理商环节直接与各大医院、药店、药品需求者对接进行药品销售,制药企业要想选择这一销售模式,需要取得GSP证书,这样才能开展药品流通业务。直销制模式下,制药企业需要支出更多的资金成本。该模式在大型制药企业较为适用,可以成为新的销售方式,但不适用于小型制药企业。

  3 制药企业药品渠道销售管理策略

  3.1 积极转变营销理念,打造专业队伍

  在社会不断发展中,营销理念也发生了较大变化。信息化技术使得线下实体营销逐渐向线上营销转变,这种情况为制药企业药品销售提供了全新思路。制药企业应结合自身的实际情况与具体需要,科学调整渠道营销策略,积极转变营销理念。一方面,应保留现有的营销渠道,另一方面应结合实际需求开发新的渠道,优化资源配置,从而使渠道销售管理工作顺利推进。此外,制药企业要想提升药品渠道销售管理质量,应以综合素质高的营销人员作为人才支撑,重视人才培养,在人才培训环节不仅要使其具备足够的医药专业知识,还应具备较强的信息化和智能化技术应用能力,打造一支高素质的销售管理队伍,进一步提升制药企业药品营销水平与质量。

  3.2 强化渠道销售各环节管理

  药品渠道销售工作开展过程中,各环节均具有不可替代的作用。例如,制药企业属于药品的生产方,中间代理商是制药企业与零售商之间的纽带,而零售商直接面向市场,零售也是重要的环节。制药企业要想保证药品渠道销售工作更好地开展,应统筹管理各个环节,提升对中间商与零售商的重视度,同时还应与零售终端形成良好的沟通与交流机制,全面掌握市场发展走向,了解消费者实际需求。在此基础上,制药企业生产药品时可以对发展战略作出科学调整,确保生产的产品与市场需求相符。除此之外,制药企业需要为经销商提供良好的支持,包括技术支持和资金支持等,还应保证零售商销售人员具备较强的综合能力,从而强化药品渠道销售各环节管理,实现药品营销水平的全面提升。

  3.3 开发新型销售渠道

  现阶段,社会经济发展水平不断提升,给科学技术带来了良好的发展机遇,较多新的技术手段应运而生,如计算机网络技术和数字技术等,并且已被广泛应用于各个领域。制药企业也应积极引入各种先进技术,推进自身不断向现代化发展方向迈进,开发新的药品销售渠道。具体而言,制药企业可通过互联网技术构建数字销售渠道,即通过互联网技术将生产出的药品直接面向消费者进行销售。制药企业通过数字销售渠道能够使消费者掌握相应的药品信息,在网上即可选择自己所需的药品。此外,数字销售渠道下,消费者选择好药品后可直接支付,购买流程更加简单。制药企业在新型数字网络销售渠道下,一方面可以合理优化销售渠道,另一方面也能使消费者更加方便地购买药品。如此一来,制药企业不仅能够增加销售量,还能提升企业经济效益。

  3.4 加强渠道销售的风险识别

  药品渠道销售管理中不可避免地会产生种种风险问题,制药企业应通过科学的管理方法,对其中存在的风险进行有效识别,有效管控渠道销售风险,提升企业风险应对能力。随着现代管理学的不断发展,出现了较多现代化的风险识别手段,制药企业在渠道销售风险识别过程中,应做好以下几个方面的工作。首先,找出销售渠道中的风险因素。制药企业应长期保持对销售渠道的观察,通过环境分析、流程图等方法,全面分析销售渠道中潜在的安全风险。其次,科学选择评价指标。制药企业应通过多种渠道进行相关数据采集,客观分析不同因素,并开展集成分析,在此基础上形成科学、完善的评价指标体系。再次,科学选择分析方法。制药企业应选择有效的分析方法,如模糊集分析、专家分析以及反向传播(BackPropagation,BP)神经网络等方法。最后,构建数据模型。利用数据模型,定量分析相关数据,最终得出渠道销售的风险影响因素,从而制定有效的应对措施。

  3.5 建立扁平化的销售渠道

  以往的销售模式中,应用较为广泛的是金字塔垂直销售渠道。新时期环境下,市场经济快速发展,信息技术不断涌现,制药企业如果继续应用以往的销售模式,可能无法很好地满足市场发展需求[5]。对于经销商而言,其属于中间环节,为提高自身利润,通常会增加销售价格,或者凭借自身渠道优势要求制药企业降低价格,无论经销商选择哪种方式,均会对制药企业经营发展产生不良影响。因此,制药企业在药品渠道销售管理中,应重视零售商的作用,构建扁平化的销售渠道。在这种销售渠道下,制药企业无须建立高层级的纵向销售环节,不用进行远端销售渠道管理,能够在一定程度上减少销售渠道运营成本。另外,扁平化销售渠道下,制药企业可有效拉近与消费者的距离,防止中间商挤压企业利润空间。除此之外,通过扁平化销售渠道,制药企业能够与市场形成良好的互动关系,掌握更加准确、全面的市场信息,降低经营风险。

  3.6 科学选择中间商,实现差异化管理

  制药企业药品销售供应链中,中间商扮演着较为重要的角色,并且也是较多制药企业多元化销售渠道中不可缺少的主体,所以制药企业应强化客户细分,科学选择中间商,实施差异化管理[6]。第一,选择中间商时,制药企业应选择能够支持渠道拓展及管理的中间商。第二,全面评价各中间商的市场信誉,并对其渠道营销情况进行分析,根据评价结果将其分为不同等级,不同等级的中间商拥有的权利也会不同,要对其进行差异化管理。第三,科学制定评价指标,对中间商进行考核,如物流能力、资金运作能力、销售人员素质以及市场覆盖率等。制药企业可利用大数据技术对中间商进行评价定级。

  3.7 控制渠道销售运营成本

  制药企业药品价格会受到渠道运营成本的影响。现阶段,医药市场竞争逐渐激烈,国家也加大了对药品价格的管控力度,渠道运营成本在很大程度上决定了药品价格。当渠道运营成本较高时,会导致药品价格上涨。制药企业要想使自身生产的药品具备价格优势,应对药品渠道销售运营成本加以控制,若药品价格过高,消费者会选择其他品牌的药品,企业很容易流失消费者,最终会严重影响药品的销量。制药企业应选择有效的方式,尽可能降低渠道运营成本,利用绩效考评方式选择销售效果好的渠道。此外,制药企业应结合不同的目标市场,统筹考虑消费者差异、地理位置差异等因素,确定核心流通药品,从而减少渠道运营成本支出。

  3.8 重视渠道办事处管理

  第一,强化渠道办事处财务管理。制药企业应构建完善的财务制度,重点开展应收账款管理与现金管理等工作,通过完善的财务管理制度,促进制药企业各项业务良好开展。此外,还应引进专业的财务管理人员,加强信贷管理,科学进行账款与账户管理,避免出现财务风险问题[7]。同时,制药企业还应定期审核各渠道办事处的财务情况,严格开展财政监督与检查工作,如果发现不良的财务行为,要予以惩罚。第二,对渠道办事处的人员开展相应的绩效管理。构建完善的绩效考评机制,将考评结果直接与员工工资相关联,从而提升员工工作积极性,规范员工工作行为。制药企业应保证绩效评价的全面性,对员工表现作出科学评价,严格按照绩效考核标准开展绩效考核工作。除此之外,还应制定出科学的销售规范与流程,提升销售效率,并在一定程度上减少销售费用。

  4 结语

  制药行业经过长期发展,已经形成独具特色的药品渠道销售模式。但为进一步提升自身的市场竞争实力,制药企业应结合市场情况与消费者需求,重点做好药品渠道销售管理工作,通过积极转变营销理念,打造专业队伍,强化渠道销售各环节管理,开发新型销售渠道,加强渠道销售的风险识别,建立扁平化的销售渠道,科学选择中间商,实现差异化管理,控制渠道销售运行成本,重视渠道办事处管理等措施,提升药品渠道销售管理质量,从而实现健康发展。