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日照绿茶培育过程及销售渠道探析

时间：2023-01-10 09:30 所属分类：农业论文 点击次数：

　　摘要：山东省是饮茶大省，日照绿茶作为山东省具有代表性的本土茶叶品牌，从1966年引入至今，已经形成了一定的规模和品牌影响力。但是与众多南方茶叶相比，日照绿茶在市场竞争中仍存在诸多困境，加之绿茶替代品的增加，进一步冲击了日照绿茶市场，对此如何提升日照绿茶的公众认知度，提高产品竞争力，巩固发展日照绿茶在中国茶叶市场上的地位，已成为人们关注的焦点问题。

　　关键词：日照绿茶;培育过程;销售渠道

　　一、研究背景与意义

　　经济下行压力下全球经济遇冷，我国的内需和对外贸易双双收缩，这很大程度上抑制了人们的消费需求。随着我国社会的发展，人们的消费观和消费需求也随之改变，消费日趋理性，对茶叶价格的需求从过去的盲目追求高端品牌，精美包装，到现在的渐趋理性平价。“中央八项规定”和控制“三公消费”政策也对茶叶消费市场产生了一定的影响，平价茶叶市场份额占比呈现上升趋势。就绿茶市场而言，虽然日照绿茶销量最高，但仍存在历史发展较短、绿茶生产企业分散，茶叶生产标准混杂，质量把控困难等问题。积极探究日照绿茶的销售渠道具有积极意义，能够为日照绿茶进一步发展提供参考路径。

　　二、薄家口绿茶的发展过程及现状

　　(一)薄家口绿茶的培育过程

　　日照是“中国北方绿茶之乡”，日照绿茶远近闻名。但事物的发展不会是一帆风顺的，薄家口绿茶如今的成功可谓是一波三折，但薄家口村干部带领群众勇敢面对困难，谱写了薄家口绿茶发展的新篇章。粗略算来，薄家口绿茶大抵经历了三个阶段。

　　试种扩种阶段。当时日照选择了几个村开始试种，薄家口村就是其中之一。在专家和茶农的多方努力下，茶树种植试验成功，克服了虫害、冻害等困难，试验成功后正式开始推广种茶。

　　缓慢发展阶段。20世纪80年代初，国家逐步实行家庭联产承包责任制，薄家村原先以集体为单位的种茶形式被打破，茶园土地分给了村民。部分村民不善种茶，干脆刨茶种粮，改成粮田。1982和1983两年，冬季气候寒冷，茶树遭受了严重的冻害，加之市场销路不畅，直接影响茶农种茶积极性。这一时期薄家口村的茶园面积大大减少。

　　规模发展阶段。1991年——今。改革开放的根本政策推动了生产大发展，市场锤炼着薄家口人，也开阔着茶农的眼界。1996年，村民薄怀江实验茶叶冬暖式大棚成功。1997年，薄自高带领一班人搞起了33个茶叶大棚，市面上第一次出现了“冬茶”。2014年村里建起了江北最大的鲜叶交易市场，辐射范围近30里。薄家口村又投资建设了薄家口茶叶标准化加工示范园，实现茶叶加工清洁化、规模化、集约化。

　　从刚开始的一百亩，薄家口村的茶园一步步扩大，已经发展到2900多亩。现如今薄家口的鲜叶采摘、干茶加工售卖已经形成了一条龙产业。真正做到了家家有经营、户户有产业，成为了名副其实的“江北绿茶第一村”。

　　(二)薄家口绿茶生产经营现状

　　薄家口村依托得天独厚的自然生产条件，生产的绿茶具有汤色黄绿明亮、栗香浓郁等独特优良品质。薄家口建设有江北最大的鲜茶交易市场和干茶加工市场，产业环境相对成熟。且日照绿茶是日照八大名片之一，政府政策支持力度大。但薄家口村的茶叶生产方式较为传统，存在生产经营粗放、产业链开发不完整、缺乏行业关键人才、销售渠道不完善、品牌知名度低等問题。近年来日照市实行蓝色经济区战略的开发，有利于薄家口绿茶吸引投资，且日照旅游业发展形势向好，带动作用不断增强，绿茶市场前景广阔。但同时，机会与挑战并存，薄家口绿茶仍然面对着市场竞争激烈、绿茶替代品来势汹汹等挑战。

　　三、薄家口绿茶销售渠道分析

　　(一)市场情况分析

　　本研究通过网络问卷星发放问卷，实际回收问卷113份，为保证问卷调查结果的有效性，本研究将调查人群分为有饮茶习惯的人群和没有饮茶习惯的人群，下面对有饮茶习惯的群体问卷数据进行分析。

　　1、消费者行为分析

　　基于茶叶价格、品牌、口感、包装、功效、售后、亲友推荐等因素对消费者购茶注重因素进行分析。消费者在购买茶叶时最注重茶叶本身的口感香气，其次是亲友推荐和产品包装对于价格的在意程度比较低，而对于品牌知名度、功效、售后和活动等其他因素的关注程度差别不大，在消费者接收茶叶信息的渠道中，亲友口碑为主要渠道，无论是有无饮茶习惯，口碑都是第一要素，这体现了茶叶自身品质的重要性。

　　消费者购买茶叶自饮和赠送目的的不同影响其茶叶购买地点、价位和包装等因素的选择。

　　位于前三位的购买渠道是零售、品牌专卖店、商场茶叶专柜，其次是淘宝京东等网络渠道。网上购买存方便快捷，茶叶零售店中老客户回购占比极大;商场专柜主要是节假日注重礼品包装的消费者。

　　2、日照绿茶消费状况分析

　　问卷数据显示，93.24%的消费者表示听说过日照绿茶，66.22%的消费者购买过日照绿茶，在购买过的人中89.9%消费者居住地为山东。而在没有饮茶习惯的群体中，71.9%的人表示听说过日照绿茶，这一部分人中居住在山东省内的人占比96.4%，日照绿茶在山东省内已经拥有了较高的知名度，但是省外消费市场仍需扩展，仍有较大的发展空间。

　　(二)销售渠道分析

　　目前薄家口绿茶的销售渠道比较广泛，集中于商超渠道，批发零售，电商渠道三种。北垛春等大型茶厂入驻商超、设置茶庄;小规模家庭茶场批发零售，部分茶厂开始探索电商渠道。

　　1、问题分析

　　①渠道冲突。茶企与经销商之间存在冲突，根源在于二者目标层面的不一致，茶企着眼于扩大市场份额，提升销量，经销商着眼于利润最大化。不同零售商之间存在冲突，存在为抢占客源拉踩同行的现象，容易发生价格战等恶性竞争。

　　②渠道激励不足。商超与供货商利益划分不均，供货商获利少，影响其积极性。政府对零售商的支持力不够，例如薄家口村缺少综合性的零售市场，零售商数量众多且分散，无法聚拢客源，在一定程度上难以发挥零售规模效应。

　　③渠道服务水平低。商超渠道和零售服务不够细致专业，不能及时有效的处理顾客遇到的问题，导致顾客满意度降低，客源流失。电商销售存在无法提供试饮服务，退换货复杂，快递暴力延迟等问题，影响电商销售渠道的拓展。

　　2、完善路径

　　①解决好渠道冲突问题。围绕利益分配，采用沟通谈判的方式，使茶企与经销商之间达成妥协，实现利润分配的相对公平。零售商之间加强交流，营造良好的经营风气，发挥协同效应，促进共同获益。

　　②做好渠道激励工作服务。商超适度让利，商场与供货商都有利可图才能保证产业链的稳定发展。政府加大对零售商的激励力度，如牵头建立茶叶零售交易市场，茶叶零售协会等，提高零售交易水平，实现整体发展。

　　③提升渠道服务水平。商超和零售点要秉持顾客至上的理念优化服务，加强技术知识学习，提升解决问题的能力，提高服务质量。借鉴其他产品的附赠试饮包，提供运费险，七天无理由退换货等服务，定期回访，根据顾客的意见改进服务，提高线上顾客满意度。

　　④加强渠道建设能力。加大政府聘用或村庄自行引入专业人才的力度，进行村民培训，整体尝试人力资本水平。在整体层面进行渠道的统筹规划，各个销售渠道整合以实现资源共享，为切实提升渠道建设水平提供支撑。加强线上销售渠道的建设，一方面加大对电商的宣传力度，增加茶农对电商这一新概念的认识度和接受度，另一方面号召薄家口在外的知识青年回到薄家口参与建设。同时将薄家口的有机绿茶作为特色进行销售宣传，严格把关有机绿茶的质量，培育薄家口有机绿茶品牌，实现品牌化经营。

　　总结：

　　茶叶产业是我国农业发展的重要支柱产业之一，为我国的生态效益、社会效益及经济效益作出巨大贡献。日照绿茶的成功不是一蹴而就的，历经曲折的同时也积累了丰富的发展经验。现如今，日照绿茶面临着新的发展机遇与挑战。新的发展阶段必须立足于消费市场需求，针对存在的问题采取行之有效的措施，增强日照绿茶产品竞争力，实现进一步发展。